禹唐：

最近，雪花啤酒與西甲簽約的消息引人關注，使得啤酒贊助體育賽事這樣老生常談的事兒又一次成為了焦點。不過，在互聯網高速發展的今天，傳統的體育營銷與新媒體的結合已經是大勢所趨。像澳大利亞一些啤酒紅酒品牌，在贊助焦點賽事的同時，就玩起了社媒，而且收到了不錯成效。

酒商贊助體育賽事，這也已經是屢見不鮮了。像贊助歐冠的喜力，之前贊助英超俱樂部利物浦的嘉士伯，以及國內青島啤酒、雪花啤酒，都有贊助大型體育賽事的經歷。

而在澳大利亞，足球、橄欖球、曲棍球等國內聯賽的贊助名單上，也有一系列包括啤酒、紅酒以及威士忌等品牌，像卡爾頓啤酒、VB等都是比較出名的啤酒。他們除了贊助這些體育賽事以外，還活躍在球迷廣布的社媒上，不僅推廣體育賽事，還推廣自己的產品，從而提高了消費者的品牌認知度、忠實度。

像足球、橄欖球總決賽，對澳大利亞球迷來說往往非常有吸引力。酒商們自然不會錯過這樣的機會。他們在比賽之前，就會通過臉書、推特以及手機APP等，發布一些特定主題的消息，引導球迷們關注比賽并主動參與。同時，酒商們還會做一些線上活動，讓球迷們有機會贏得決賽門票或者一些酒精飲品。

例如，卡爾頓啤酒就推出了一款手機APP，用戶下載這款APP并參與活動，就有機會贏得澳超決賽的門票，而且還可以贏得一些優惠券，這樣在購買啤酒的時候就會享受折扣價。如果用戶分享他們的APP或者臉書主頁，還會得到更高折扣。

澳大利亞一個研究飲酒的公益組織，最近出爐了一個調查報告。他們通過數據分析了2013、2014年贊助澳大利亞足球聯賽、橄欖球聯賽以及曲棍球聯賽的啤酒、紅酒品牌，發現酒商通過結合社交媒體與體育賽事, 成功打入數百萬體育愛好者之中，并不斷向他們推廣旗下產品。更重要的是，這些酒商們試圖把飲酒融入到體育文化之中，使飲酒成為觀賽體驗中不可或缺的一環。

酒文化與體育的融合

皇家墨爾本理工大學副教授凱特參與了這項調查報告，她談到，酒商們努力使酒文化和體育文化融合。他們通過社交媒體，宣傳飲酒是觀賽必不可少的一部分。研究稱，酒商利用社交媒體向消費者傳遞一些主題信息，當然這些信息是與由體育運動衍生的身份認同、文化認同、友誼認同等捆綁在一起的，這樣就能更有針對性且更有效地覆蓋潛在的消費者。

像品牌Jim Beam (占邊波本)，就曾在臉書上針對消費者發一起了“你最喜愛的體育運動”的提名活動，用戶們可以提出自己自愛的運動或者為已經被提起的運動點贊、轉發。這樣，興趣相投的用戶往往會產生相應的身份認同。不要以為占邊波本就是做著玩的，他們會用帶有字母的易拉罐來拼出用戶提出的運動的名字，這樣他們的產品就會不斷地呈現在大家眼前。

這份報告中總結了酒商們的四種營銷策略，并總結為“行動呼吁”。第一種是呼吁競爭，啤酒紅酒品牌往往會做一些促銷活動，利用競技體育的特質來吸引并鼓勵大家去競爭；第二種是呼吁合作，品牌鼓勵用戶在網上協同創作一些內容，那樣能提高用戶的參與度；第三種是呼吁慶祝，在用戶支持的球隊或球員贏得比賽后，慶祝是一個自然而然的事情；最后一種便是呼吁消費，酒精飲料制造商們試圖營造一種現象，就是把飲酒融入到體育文化里面，使其成為觀看體育賽事的常規體驗。

社媒營銷

曾幾何時，關于酒的營銷廣告只出現在電視上，但是很快酒商們就瞄上了社媒，他們在用社媒結合體育的營銷方面已是身經百戰。

VB啤酒經常會在臉書上分享消費者的照片，照片的主人公往往身著支持球隊的球衣，手拿一罐VB啤酒，表情輕松且享受。此外，VB還會為照片配上兩句感染力強的話，這樣往往會得到不錯的用戶參與度。與體育相關的社媒營銷通常有這樣一種特點，就是采用行動呼吁的策略，鼓勵大家競爭、合作，更重要的是鼓勵球迷們去慶祝、消費他們的產品。

紅酒、啤酒品牌營銷經理們通過一些列途徑與消費者取得必要聯系，并延伸至他們的社交網絡。他們使用的主要的社媒平臺，非臉書、推特莫屬，不過眾多品牌也采用了手機APP等數字媒體形式來推廣自己的產品。此外，他們還采用推送、明星代言、促銷、體育視頻等形式，來聚焦消費者。

對這些品牌來說，與消費者或者說是體育愛好者互動的最佳時機，往往是賽事直播的時候。這樣能夠在與觀賽者分享觀賽體驗的同時，營造出一種“與你同在”的氛圍，從而博得他們的好感，為提高品牌認知打下不錯的基礎。除此之外，移動設備包括手機、平板等也是品牌深入的重點陣營。還是之前提到的VB啤酒，他們曾經在某場體育比賽進行中，推發了一條圖文消息。圖中有VB旗下的啤酒、沙發、賽事直播，然后配了一句引導性非常強的話—“這就是生活”。

成功背后

“互聯網+”時代的到來，為品牌制造了一個近似完美的推廣平臺。不管是新崛起電子營銷，還是一直強勢的體育營銷，在這樣一個時代，都有大量的發展空間。澳大利亞酒商們，在社媒上玩的風生水起，也給了其他品推廣一些啟發。尤其是國內的品牌制造商，像雪花啤酒、青島啤酒，都可以利用社媒發揮自己的品牌優勢。

不過，互聯網又是是一個管制相對匱乏的地方，對于缺乏自律以及心智尚不成熟的年輕人來說，面對社媒上天花亂墜的信息，能不能把持住自己是個疑問。這就需要政策制定者出臺一些相關細則，以及營銷上們在發布信息時有一定斟酌，在推廣品牌和產品的同時，有一定的側重性。

文章來源：Food Magazine, 轉載請務必注明禹唐體育